位于美国硅谷的苹果总部，有一间色彩明亮的办公室Joy City，中文名“大悦城”，即苹果位于的第二家零售店所在地。命名是为表彰大悦城店的彪悍业绩自从2010年9月26日开业以来，该店人流量和销售额均位居苹果全球零售店榜首。大悦城店开业当日正逢iPhone4在国内上市，据店员透露，第一天销售额即达到3.8亿人民币。“刷卡机被刷爆，瘫痪了两小时，后来银联不得不为我们单独开一条线。”
第三季财报显示，苹果实现营收285.7亿美元，同比增长82%，其中，中国区贡献了38亿美元。这个数字据说首次超过本土选手联想。“中国市场对我们的业绩非常关键。”在公布公司第三季度财报时，苹果新任CEO库克如此说道。
以销量计，2011年财年前三季度，苹果在中国、和的总销售额88亿美元，上个季度销售额是去年同期中国区的6倍，亚洲区的两倍。相对于20-40%的店面增长幅度，销售增长率高达数百倍。
然而，与上述内容形成鲜明反差的是，中国市场对苹果公司极度陌生。这个最具活力的新兴市场欢迎过几乎所有重要跨国公司的CEO，唯独没有乔布斯。即使中国的四家零售店在iPad上市头一天创下1.2亿美元的惊人销售额，苹果公司也没有因此加快新品进入中国的速度，总是在满足美国、欧洲、日本、这些市场之后，才姗姗来迟，让中国粉丝等到心痒难耐。
这一切，皆因中国在苹果全球市场中的“次等”级别。至少到去年为止，中国对苹果而言仅仅是一个靠近日本的销售点，缺乏战略意义。苹果产品在中国的销售渠道极为有限，只在、杨得志炮轰南阳上海分别开设了两家旗舰店，经销商想要销售苹果产品须得到授权，而每年授权数量极少。其产品供货处在最末端，在前两年，iPad、iPhone新品，往往美国上市半年至一年之后才在中国露面。
而苹果中国区甚至算不上一个完整的行政机构。其主要负责销售渠道开发和整合，苹果在华另外两大块业务AppleRetail和Apple Online(苹果在线商店)，则直属美国总部。Apple Retail负责中国的四家直营店，Apple Online则通过官网销售产品，以及提供定务。位于国贸大厦的Apple China办公地，有人丁寥寥的PR、HR、WWDR和研发部门，但它们的实际直线领导仍在美国。
至于中国市场发生的重大事宜，谈判权及决策权远在他乡。今年8月，中国联通的“梦之队”远赴美国，进行iPhone5的新一轮谈判。据消息人士透露，联通一行主要为6人，中国联通副总经理李刚带队，队员包括中国联通销售部总经理于英涛、市场部总经理顾晓敏、联通华盛总经理季巍，以及中国联通销售部和联通华盛副总经理各一人。与以蒂姆库克为首的“苹果公司高层组成的谈判小组”进行谈判。作为一家全球运营的跨国公司，苹果的决策阶层难得踏进中国，更勿提入乡随俗。
不过，这家明星公司也无法销量天平的倾斜，从去年开始，中国在苹果全系中的悄然变化。
2010年10月，苹果对亚洲区进行重新划分，东南亚并给，韩国分给日本，、、合并为大中华区。之前，日本是一个区域，中国、韩国等其他国家则同属亚太区。这意味着，中国的市场级别正在提升。
调整的最直接结果，是苹果中国的结构发生根本性变化。之前苹果中国按地区划分，地区销售管理该区域范围内的所有渠道，现在则分为四大渠道：IT(中关村、海龙、百脑汇等电脑商城)，Life Style(优质经销商)，CES(国美、苏宁等大卖场)，行业经销商和校园体验中心。原苹果亚洲区副总裁卢雷变为中国区总裁，原中国区总经理邱秋良则成为IT渠道负责人。据知情人士透露，此次调整或许会使苹果中国区拥有更重要的职能。
一如既往，苹果中国对于此次变动不予置评。在苹果公司，“缄默”二字被奉为圭皋。禅的乔布斯事以密成，公司自上而下对三缄其口，擅自接受采访者会直接被。这种神秘感在新产品上市前愈发强化：所有知情者都被“”在美国一个全封闭地下室，其中餐厅、卧室、健身房一应俱全，产品研发、设计、网站编辑各种与新品信息相关者一直待在“密室”，不许与联系，直到产品上市。
这一切无疑助长了对苹果的想象力。这颗的果实如何优雅而急速地攫取中国市场？我们或许无法窥知中国版图和生意布局的全貌，但本文仍致力于还原一家在华跨国公司的运营，并相信它的神秘面纱将会徐徐揭开。
十年前，当乔布斯满怀兴奋，带领参观位于美国弗吉尼亚州 Tysons CornerCenter的第一家苹果零售实体店时，所获反响却令人沮丧。
评论家们认为这是一场“孤注一掷的赌博”。单一苹果的产品，纯木质的店内布置，以及耗费巨资的玻璃楼梯和地板，都成为被的理由。如今，这些已凝固成苹果店的独特标记。而当初被视为之战的零售店，已成为苹果公司成功的一大支柱。截至今年6月，苹果在全球开设了327家零售店，接待访客达到10亿人次，零售网络营收140亿美元，零售店每平方英尺销售额达到5600美元，比珠宝商蒂芙尼(Tifny & Co。)和电子产品零售商百思买(Best Buy Co。)要高得多。
由于苹果公司一贯的神秘低调，最多的零售店脾气秉性深藏不露，贵得离谱的装修成本，苛刻到的细节把控，被奉为零售圣经的秘密培训，在猜测中被放大。
苹果全球所有的零售店都属于Apple Retail，由美国总部直接领导，也就是说，在中国，零售店和苹果中国区是平行关系，互不。
苹果店的幕后人物是52岁的约翰逊(Ron Johnson)，十年前苹果从Target公司挖来的零售奇才，今年11月将成为彭尼公司(J.C. Penney Co)新任CEO。他率先提出零售店概念，推出提供专业技术支持的“天才吧”(Genius Bar)服务，并为零售店制定了详细的客户服务方式。在其治下，苹果零售凝聚了一系列第三方设计装修公司，包括Bohlin Cywinski Jackson, ISP Design, Inc，和JonathanIve领导的苹果设计师紧密配合，打造独一无二的苹果概念。
作为零售店标志性设计的玻璃旋转楼梯，由乔布斯带领团队亲自设计，每一块的造价为20万人民币。地砖来自意大利，墙面钢材则由一家日本公司提供。西单大悦城店的店面设计装修花费3亿人民币。大到地砖、墙面，小到摆放产品的桌子、亚克力、小凳子，几乎没有来自中国的质材。
在总共三层的大悦城苹果店，约有200多名店员，每天在店员工100名左右。店员之间有着异常复杂的职能划分。Red Zone(类似于卖场)和顾客建立初步联系；Set up区域帮助顾客个性化设置产品；Family Room则旨在巩固和加深顾客关系，拥有为顾客提供付费私人培训的One toone，以及提供专业技术支持的“天才吧”。楼上还有员工自己的运营区域，包括库存、休息室、经理室等，新员工的秘密培训即在三里屯店的此区域内进行。
成为苹果零售店员的经历称不上惊心动魄。先经过一轮电话面试，合格者参加集体面试。“苹果比较在乎应征者的个性是否与公司文化契合，另一个则是沟通能力。”去年被招募为苹果店员工的小关(化名)告诉记者。没有什么稀奇古怪的考题，唯一让他印象深刻的是，通知面试的HR特意嘱咐：“务必不要穿正装。”
面试时，小关见到了另外几位年轻应聘者。他们大多是应届大学毕业生，至少某款苹果产品的爱好者。6位考官和6位面试者轻松聊天，最后每个人做出对其他应试者的评价。一个女孩介绍时说“我喜欢帮助别人”，立刻博得某位面试官的青睐。
一旦被雇佣，员工会接受为期两周的培训，内容主要为苹果公司文化和沟通技巧。培训师由经验丰富的老店员担任，根据苹果公司机制，各职位有机会轮岗。每个员工都有一本机密培训手册，对顾客服务的控制甚至细微到对话的每一个字节：倾听，将你的反应在简单你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。
但实际培训，并非按手册一板一眼执行，而更倾向于团队合作和场景训练。例如，小组策划并表演苹果的广告片；或要求20个人一组，不用手表和任何道具，精确计算出30秒时间。有时，培训师会设计一个困境，比如同事泄露了新产品机密，让新人做出沟通反应。“主要看一个团队如何互相配合，去解决一个问题。”
苹果将其“服务步骤”浓缩成“APPLE”，每个字母代表一个步骤：用个性化的热情欢迎词迎接客户”，“礼貌地询问以了解客户的一切需求”，“向客户提供一个可以今天带回家的解决方案”，“倾听并解决任何问题或担忧”，“以温和的再见结束，并请客户再次光临”。沟通方式则被称作“定位许可探询”：先明确谈话要达到的目标使顾客接受你为他提供帮助询问对方的需求并提供解决方案。“熟练之后，你会发现这种沟通方式真的是解决一切问题的方法，不管是工作还是生活。”某苹果店员说。
苹果直营店没有销售配额，员工也无销售提成。你永远不是在试图敲定一笔销售交易，而是为客户找到解决方案，找到他们的痛点。店员大部分工作时间都用于和顾客愉快聊天，从分享产品到旅行。即使没有卖出一件产品，顾客满意度也能使员工受到嘉。和零售行业相比，店员薪酬水平还算不错，新的specialist工资约在4000元左右，外加一笔不错的福利，包括保险、健身报销等。店员们喜欢用概括自己的工作：努力工作、享受乐趣、热爱苹果(Working hard, Have fun, Love Apple)。
不过，随着苹果零售网络的扩张，店员们享受到的乐趣正逐渐消退。苹果在中国的四家零售店，人流量位居苹果全球零售店的前四位，西单大悦城店每天客流量超过2万人，即使200名员工全上岗，每人每天大概要接待100人，最少也有50人。店员们感到疲劳，有时对细节无暇顾及，这种状态也出现在国外，“苹果零售员工的素质在下降。”
新员工的培训时间已明显减少。一位前苹果Online员工回忆，2006年苹果Online在国内建立电话销售中心时，所有人都经过至少一个月的培训，培训师来自美国总部。“至少有三四年的成熟市场才能培育出自己的培训师。”实体店需要的培训时间更长，每开一个新店之前，店员有三个月的培训时间。“但现在门店扩张太快，人员不足，只能尽快上岗。”
应接不暇的客流苹果零售店改变了排班制度。苹果员工平均工作时间为9小时，开店时间则为12小时。以前员工分早(9:00)、中(12:00)、晚(13:30)三班，但由于客流量太大，中午时段青黄不接。现在则是流动走班，按每小时进行轮排。在新的时间表下，许多管理措施也相应改变。此前，每天早上，门店经理会带领店员做daily download，总结店内情况，店员分享工作或生活上的事情。轮班制之后，dailydownload取消，代之以网络分享平台，每季度经理和店员进行一次面对面交流。很多店员依然怀念dailydownload的时光，“那时感觉更像一个团队。”
不仅如此，即使在一个零售店之内，也有看不见的天花板。从门店培养领导人才需要漫长周期，空降兵日益增多。三里屯的店长来自新加坡，西单的店长曾供职于耐克。在零售店的经理层级，只有20-30%由店员晋升，70%都来自欧尚或超市零售业。在店内晋升通道，expert是最容易被提为经理的职位，因此大部分specialist都会以此为目标。美国总部对员工评分有一定的标准，但其对中国零售店管控并不严密，除了新产品上市或全球性策略调整，具体事务主要由店长进行直接管理。“但在不同的店长那里，权重会不一样。”有的店长会以核心产品(MAC)销售额作为晋升的衡量重点，而这种倾向具有某种，因为店员可能会因此怠慢购买其他产品的顾客。
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