小家电处于高速增长初期,技术创新引领行业方向:我国小家电市场增速较快,这与其产品更换周期短、单价低等特点密切相关;相较其他家电细分市场,小家电市场受房地产影响因素弱;小家电的消费群体年轻化特点明显,线上渠道是市场参与者重点建设方向,据中商产业研究院数据显示,2017年小家电产品网上零售额达760亿元,同比增长19.69%;源于技术更新加速和消费升级的推动,小家电产品市场趋向高端化特点,2018年吸尘器、搅拌机的高端市场占比已经上升至23.7%和21.5%。就整体家电市场而言,其具有先发展必需消费品,后进入可选消费品阶段的发展趋势。
通过与日本家电行业发展周期对比,我国小家电市场已进入高速增长初期,预计小家电市场将呈现产品技术创新拉动行业增长的趋势。近年如IH电饭煲、破壁料理机等技术创新产品,明显提升细分行业零售均价和零售量,2017年一二级市场中,IH 电饭煲已经占据电饭煲零售额的55%,电饭煲零售均价同比增长13%,技术创新价值红利明显。
吸尘器普及率有待提升,渗透率提升拓宽市场空间:我国吸尘器普及率仅有11%,远低于发达国家的70%以上,我国目前的家用吸尘器保有量和渗透率较低,吸尘器未来市场销量提升在于产品本身提高了清洁效果和劳动效率,渗透率提升行业趋势不变;产品发展趋势方面,无线吸尘器将逐渐成为主流,截止2018年11月,无线充电吸尘器零售额占比达76.4%,同比增长5.1%。行业竞争方面,吸尘器行业竞争激烈,品牌集中度高,TOP5市场份额连续三年超过70%,且头部品牌份额不断巩固。预计未来20年吸尘器保有量和渗透率均有较大提升,到2035年吸尘器保有量将上升至18249万台,对应渗透率达到43%。
洗碗机渗透率较低,看好未来发展空间:初代洗碗机产品由于价格较高,体积较大、不适合我国厨房安装等客观条件,为洗碗机行业带来一定发展。近年来由于技术更迭和产品力提升,洗碗机市场增长迅速,2015-2017年洗碗机行业增速达到63.2%、104.3%和129.2%,行业的快速发展一方面在于洗碗机商家改进产品,中小型洗碗机占用空间小,安装更加便捷,同时产品本身节省时间、杀菌消毒彻底等优势吸引消费者,另一方面源于居民消费水平提高,人们购买改善生活品质的清洁类产品意愿加强。行业渠道方面,洗碗机市场以一二线城市为主导地位,伴随各企业渠道下沉,三四线城市营销规模增强,将推动三四线城市洗碗机市场增长。
投资:我们推荐关注小家电行业的炊具龙头苏泊尔,公司的线上渗透率稳定增长,电商收入占比已经增至30%左右。2017年公司一二线%,公司采取渠道下沉,拓展三四线城市增量市场,预计未来将会成为重要增长点。同时公司背靠大股东 SEB 逐渐实现产品品类和品牌双扩张,积极引入外资品牌进军高端市场。推荐关注扫地机器人龙头科沃斯,公司是国内领先的服务机器人公司,目前掌握国内外专利649项,且公司线上渠道广泛,与各大电商销售平台合作,线上销售额稳居行业第一,具有技术研发和渠道优势。同时,公司继续扩充产能,开发海外市场,在美德英法等国家设有子公司,分销商体系覆盖广。
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