双十一这一天，的不少商场都挤满了人。比起线上令人眼花缭乱的广告、预告和复杂的红包，王芳林对比下来发现线下商场在部分商品上的折扣更实在，还能试穿衣服和鞋。当然，她同时在天猫和京东也下单买了不少生活用品和小家电。
正如阿里巴巴集团CMO董本洪在今年天猫双十一发布会上说的，“双十一不再是网购节，因为线上线下已经融合了。”
虽然天猫在第9个双十一上依然再次创造了新销售额纪录1682亿，但你可能忽略了，为了给线上增加流量，今年天猫在线下投入了多少。
曾经被质疑将被电商击垮的线下，如今再次成了刺激消费者的新场景。“60%的消费者认识一个新品牌是通过逛街时发现的。”欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰告诉界面记者，“如果线上的企业来线下找流量，仍然能够获取很多新的客群，尤其是通过让消费者了解到新活动，获取新体验之后。”
这也是为什么电商巨头们在大张旗鼓地向线下扩张它们正试图在线下寻求新的营收增长点。自2016年10月马云提出“新零售”的概念，经过一年时间，今年的双十一成为新零售的一次“大阅兵”。
今年双十一，天猫在国内外超100万商家，包括4000家天猫小店都贴上了双十一海报和二维码红包。与此同时，60家快闪店也作为了新零售的一部分出现在了全国12个城市的50个核心商圈。
同样，京东线家京东之家和京东专卖店、超过5000家京东家电专卖店和母婴体验店、与京东掌柜宝合作的数十万家便利店，以及沃尔玛在全国的400余店也在双十一期间可以线上下单，门店取货。
入驻电商平台的品牌也在做自己的新零售。比如当你打开优衣库的天猫旗舰店，会发现页面下方显示着最近的门店地址和距离。在去年双十一期间，优衣库就首次尝试“天猫下单、门店自提”的服务。经过双方一年的持续推动，这项业务变得越来越成熟调整部门结构，把线上旗舰店和线下门店的库存打通，订单分发和门店支持系统。据优衣库介绍，线上线下的融合让消费者购物的效率变高了和销量都有了提升。
在新零售探索中，如今品牌与电商平台有了更深度的合作，同时也因为原有的线下优势有了更强的自主权。“从依靠平台、把平台当成销售渠道，到积极地深入合作、策划执行品牌自身的各种活动，这是利用平台资源进行自身品牌建设的转变。”凯络中国数字与电商营销负责人许炜崇告诉界面记者。今年双十一，他所在的团队为30多个品牌提供电商营销服务。
许炜崇发现，越是注重体验的品类，这种线上线下打通的效果也越明显。譬如护肤品和美妆，这类产品的特点在于品种多、更新快，色号复杂，使用感因人而异，“到专柜去试试”成了不少消费者购买前的第一步。这也就是为什么，美妆品牌是推出快闪店最多的一个品类，加上“AR试妆”，这种体验变得越来越有趣和科技感。
为了增强天猫的购物体验，在双十一的前一周，天猫特地在三里屯做了一个带有酷炫LED大屏、闪烁猫头装饰的彩色“大盒子”这是天猫“理想生活家”电器家居类品牌的集合快闪店。厨房、客厅、书房、卧室、卫生间5个不同主题空间，摆满了来自天猫精灵、西门子、美的、飞利浦、海尔、夏普、戴森、科勒等产品，可以说是一个相当集中的场景化展示。
在这这些快闪店里，还有各种互动装置、明星直播和AR红包。而通过这些互动，你的数据就被记录了下来，成为打通线上线下数据的一个通道。
曾经快闪店只是一种小规模的创意营销，如今它作为新零售的一种形式开始越来越被重视。“其实在今年618的时候，我们已经试验过一次，有19个品牌和天猫合作了快闪店，双十一是一次规模化的复制。”天猫双十一快闪店项目负责人告诉界面记者，这次参与的品牌包括宝洁、兰蔻、SK-II、乐高、BOSE、雅诗兰黛、西门子、三只松鼠、三星、飞利浦等等。
“线上线下的联手促销目的并不局限于销量，更多在于收集消费数据，从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。” 中国电子商务研究中心主任曹磊在接受采访时说。
在11月初，“银泰，双十一主会场”这样白字红底的大型席卷了银泰在全国的51家商场。作为阿里在实体百货行业的试验田，银泰已经很熟稔地用阿里的那一套玩法在线下提前吸金：“红包雨”、“捉猫”、限时预购等活动提前一周在银泰开打。整个活动期间，武林银泰百货侧门的顺丰站点忙碌不已，他们是专门负责为这些来银泰疯抢的人群邮递包裹，凭借购物小票可以免费为其发送一个包裹。
入驻京东的沃尔玛今年首次在线多店同时进行了双十一最高五折的优惠，并利用京东和京东到家两个平台提供线下配送服务。这个优惠力度甚至超过了很多品牌的旗舰店，不过这些品牌基本上只局限于快消品和电器。
这种大促基于实体零售固有的优势，“线下实体零售的双十一，一定要做那些在线上不太好做的那类产品，比如线上很多是重量轻、价格高的产品。像日化、饮料这些还是线下有优势，毕竟高重量、低单价的商品电商的物流成本难以解决。” 毕马威中国消费和零售（中国）主管合伙人钱亦馨告诉界面记者。
不过在做线上和线下融合这件事上，无论是电商还是实体店，都不是容易的事情。“现在实体零售很多业主关心两个问题，我的生意如何上线，线下会员怎么盘活？”闪电购一名员工告诉界面记者企业的主要和痛点。
在庄淳杰看来，线O融合时最大的挑战是，传统零售物流、门店、商品货架等设计最初并不是为了满足线上宅配的设计，而是为了让消费者到店消费，这时候小订单多频次配送可能是稍大的挑战。另外，真正的融合难以实现，消费者在线上线下购买商品的ID并不同，线下企业并不知道消费者在线上其他平台的购物喜好，比如沃尔玛并不知道自己的顾客平时在天猫上购买什么，只能通过跟京东的合作享受到部分会员数据进而互相借势，但更多企业还处于单打独斗阶段。
单打独斗的鸡肋就是，这些APP的频次太低。而像双十一这样的促销节日，成了零售商们发展会员和APP下载量的机会。
重构生产、销售和服务链条，这是电商和实体店共同面临的新零售挑战。“越来越多的中国电子商务平台和零售商，正在采用全渠道模式，采用大数据、人工智能和AR等新技术，以提升客户体验。”钱亦馨说。
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