上周行情:上周SW家用电器行业指数跌幅4.74%,上证综指跌幅3.25%,家电板块跑输上证综指1.49pct,上周涨跌幅在申万28个一级行业中排名第19位。其中涨幅前五的个股为天际股份(+13.72%)、奥马电器(+10.78%)、高斯贝尔(+3.95%)、苏泊尔(+2.15%)、聚隆科技(+0.00%),跌幅前五的个股为朗迪科技(-17.44%)、中新科技(-13.50%)、ST厦华(-9.78%)、ST圣莱(-9.31%)、奥佳华(-9.25%)。l白电与厨电的产品升级径不同,白电通过功能属性,厨电通过体验属性:通过在天猫旗舰店对大家电的主要品牌及其产品价格、参数进行分析,我们发现:(1)厨电SKU数量大大低于白电:在线上旗舰店,老板方太等主要品牌的sku数量在20-30个,而白电品牌的sku数量均在50-80个左右。(2)白电价格升级空间较大,价格集中度较低:产品参数的提升是驱动价格提升的主要因素,白电产品价格提升主要受容量大小的驱动,空调价格提升主要由匹数大小决定,冰箱与洗衣机价格主要由容量大小决定;油烟机价格则主要由吸力大小(风量、风压)、气味降低率、油脂分离率、以及噪音等综合因素来决定,参数的提升空间不大,因此油烟机主要通过智能化功能、外观等方面来提升产品品质,而白电通过容量扩大可获得价格提升空间,因此同一品牌的SKU更多、价格带更宽。
厨电高毛利率的来源于低成本,终端价格与白电相当:油烟机毛利率约50%左右,而白电在20%-30%,市场认为油烟机价格虚高,行业集中度低于白电,高毛利是竞争不充分的结果。实际上,油烟机成本价大大低于白电,油烟机成本约636元/台(老板为例),而空调为1700元/台(格力为例),洗衣机694元/台(小天鹅为例),冰箱为1151元/台(长虹美菱为例)。而根据中怡康数据,油烟机零售均价3276元/台,为空调的81%,为冰箱的77%,洗衣机的111%,老板油烟机均价4453元,格力为4603元,作为大家电的一种,在人均收入中的比重与白电相当,价格并无虚高。
投资:厨电行业格局与白电不同,厨电行业集中度低于白电(厨电CR2=30%,空调/洗衣机CR2为50%-60%),主要是由于厨电的主要品牌分层竞争较白电明显,我们认为是由于厨电获得产品升级的径与白电不同:白电通过参数升级(容量扩大、定频升级变频、波轮升级滚筒)等形式可获得价格提升;而厨电通过功能参数升级的获得价格提升的空间较小,但由于厨电具备前装修属性,转换成本高、价格度低,因此厨电获得提价梦见偷东西被发现空间必须通过品牌影响力的打造、提高体验属性(智能化、外观)等方式。龙头品牌老板方太通过大量的营销费用及研发投入获得品牌力提升、产品智能化升级,形成了厨电行业的高端品牌;而由于厨电成本较低,一般企业在品牌与产品力上投入不足难以获得溢价,因此均价与老板方太的价格差愈发明显,形成厨电行业价格分层的竞争格局。随着人均收入提升,消费升级是必然趋势,关注老板电器,以及格力电器、美的集团、苏泊尔等。
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