去日本抢马桶盖、电饭煲，去泰国买乳胶枕，去澳洲买保健品……近两年，在这些现象愈加普遍的背后，折射出了国民收入的增加，并带动消费能力提升、消费需求升级的连锁反应。而这一连锁反应，也正在小家电行业持续发酵，并为行业的后续增长注入了新动力。
需求决定市场。当80、90后的年轻一代渐成消费主力，当消费需求已从量的满足转向质的提高，此前模仿型、排浪式的粗放消费，正在向个性化、多样化的精细消费转变，这直接倒逼着市场的转型、制造的升级，并要求新产业、新产品能够快速出炉。而门槛不高、品类多元的小家电行业，无疑最能敏感地、及时地响应这一变化。
婴幼儿小家电、美容小家电、保健小家电……一方面，随着品类的扩容，行业在不断横向细分，挖掘更大的市场空间;另一方面，随着技术的创新，以及互联网思维下智能元素的融入，产品功能也在不断细分，更专业、更有针对性，以凸显个性和差异，比如：九阳的IH智能炒菜机、Onecup胶囊豆浆机，美的云智能电饭煲，苏泊尔的极养破壁料理机等。
业内人士分析，原先作为“非必需”的小家电产品，正逐步成为改善生活的重要工具，未来的小家电市场将迎来量价齐升的消费升级新周期。与此同时，专业化、个性化的细分需求，也让各品牌之间的竞争焦点重新回归到了产品本身，最先受益的，自然是具备核心竞争力的主流品牌，抢占越来越多的市场份额，这一点，从美的、苏泊尔、九阳等小家电龙头企业在2016上半年业绩持续增长、盈利能力提升的财务报告中，便可窥知一二。
品类创新，支撑营收增长
8月31日，苏泊尔披露2016半年报显示，尽管上半年的总营收因出口下滑而仅增长了6.92%，但内销层面依旧可圈可点，保持着16.43%的稳健增长，主要原因就是IH电饭煲/电压力锅、破壁料理机以及火红点三代炒锅等众多新品表现出色，并叠加三四级市场份额提升，及厨房工具、环境家居(空气净化器、吸尘器、挂烫机、电熨斗)等新业务放量。
尤值注意的是，曾经的“炊具大王”苏泊尔，近几年一直在不断强化电器业务，营收比重已从2014年的57.50%、2015年的58.44%，提升至2016上半年的64.75%。2016上半年，苏泊尔的炊具业务下滑了10.24%，但电器业务却实现了19.53%的同比增幅。
曾经的豆浆机“单打冠军”九阳，也一直在稳步推进多元化战略下的新品扩张。2016上半年，其营养煲类和西式电器这两大系列的新品继续放量，收入增长颇为抢眼，分别高达22.22%和35.75%。下半年，九阳还推出了专为年轻一族打造的“懒人神器”——IH智能炒菜机和智能洗碗机。另外，在“铁釜”饭煲2015年的销售额突破2亿、同比增长164%的基础上，九阳今年将继续深挖营养煲类市场，拟募资5.1亿元投入“铁釜”饭煲系列产品的产能扩建、技术提升及营销推广，未来饭煲类产品将成为公司盈利增长点。
九阳“铁釜”电饭煲的操控界面相当时尚，售价1999元，定位高端。
确实，作为目前家庭中普及率最高、体量较大的小家电之一，电饭煲正处于结构升级的阶段，从近两年我国游客在日韩两国的电饭煲抢购热中，便可见国内消费者对IH电饭煲的更新需求及热情极大。于是，美的、苏泊尔、九阳等国内主流品牌纷纷扎堆加码IH电饭煲，就连以锅具为主业的爱仕达，也攻克了IH电饭煲的内胆核心技术难关，于2016年3月推出了具有自主知识产权的IH电饭锅内胆—“旋风铁釜”和“旋风复合钛釜”。
美的在五常大米之乡发布云智能电饭煲，致力于打造“优米饭生态圈”。
在厂商的合力推动下，从普通款到IH系列，电饭煲顺利踏上了消费升级之路。而其他品类的小家电，当然也从中嗅到了国内消费者希望提升消费品质的重大信号，纷纷以推出高端产品或外延新品类的方式，在市场的转型升级中分得一杯羹。
比如，已从按摩小电器，延伸至按摩居室电器、健康保健产品的蒙发利，2016年与松下共同开发的一款“产品+服务”模式的入口型智能按摩椅落地，结合移动互联实现智能交互，能给用户带来更加智能、个性化的按摩体验。以远红外理疗这一细分产品为主营的乐金健康，2015年通过并购久工健业，正式切入按摩保健器材、健身器材、康复护理器材、空气净化器等产品领域，谋划“大健康”的产业蓝图。
以吸尘器和空气净化器为主打的莱克电气，一方面是通过高端化、智能化路线，对核心产品进行优化升级，魔洁M8--大吸力数码电机多功能无线吸尘器、M85魔洁吸尘器、魔净KJ801空气净化器相继问世;另一方面，则通过延展产品品类来寻求新的增长点，今年还将推出三个产品系列：机器人吸尘器、免安装智能净水机以及原汁萃取机。得益于此，莱克自主品牌在2016上半年的销售迅速增长，增幅超过50%以上。
以西式小家电为主营的新宝股份，也在增发布局多品类，拟募集不超过9.13亿元投资智能家居、健康美容电器以及高端电动类厨房电器等项目。刚于今年4月份登陆资本市场的国产剃须刀品牌飞科，同样在推进家居生活电器的研发计划。
而以陶瓷烹饪电器为主业的天际，则在着力于“云智能技术”“智能电炖锅”“智能保健壶”等新技术的研究。以电热水壶、温控器为主的圣莱达，也在积极优化产品结构，推出了胶囊咖啡机、极速开水机等高附加值的西式小家电。
细分市场，盈利能力强劲
不论是针对空白领域进行品类外延，还是聚焦细分领域进行产品创新，除了为企业的营收增长提供支撑，更大的意义在于，能给企业的可持续发展带来新的利润增长点。这一点，从2016半年报数据中得到了有力的印证。苏泊尔的上半年营收增长6.92%，净利增长19.10%;九阳上半年营收增长4.53%，净利增长13.96%;爱仕达上半年营收增长17.65%，净利增长26.53%;新宝上半年营收增长5%，净利大幅增长41.03%;莱克上半年营收因出口不利下滑了6.14%，但净利依然实现了33.66%的高增长;乐金健康的上半年营收增长10.05%，净利增长32.07%。(见表1)
可以看到，不论是全品类的苏泊尔、九阳、爱仕达，还是细分领域的乐金健康，以及外销占比较大的新宝、莱克，上半年的净利润增速均明显快于营收增速，主要原因就在于高毛利率的创新产品销售比重提升，增强了企业的盈利能力。依旧以电饭煲为例，官方数据显示，IH电饭煲在2016年1月份的零售量份额为17.5%，零售额份额达42%;当月，IH电饭煲均价高达928元，而普通电饭煲均价仅为273元，智能产品的高溢价可见一斑。
从表2中，我们还能很直观地看到，2016上半年，各上市企业的小家电业务的毛利率均普遍处于上升走势。一方面是原材料价格持续低位;另一方面，不同于日渐饱和的大众产品，专业化、差异化的细分领域受到的竞争压力相对较小，有着较大的成长和盈利空间。
以破壁机和养生壶为例，中怡康数据显示，2016年1-4月份，定价更高、功能更全的破壁机，无论在线上还是线下，都已经占据五成以上的搅拌机市场份额;打着健康概念的养生壶，零售额同比增速在线上更是高达27271%，线下也达到467%。
各小家电上市企业一片向好的盈利状况，显示出了种类繁多的小家电市场，蕴藏着巨大的消费升级潜力。为了充分挖掘这一可观的增量市场，此前多以出口为主的小家电企业，纷纷将目光转移至国内市场，并更重内销市场的深耕。比如：苏泊尔2016上半年的内销占比为74.61%，比2015年提升了约8个百分点;爱仕达的内销占比则从2014年的55.23%、2015年的61.89%，提升至2016上半年的64.06%;最初只做出口的莱克，内销占比也已从2015年的17.69%，提升至2016上半年的23.48%。(见表3)
聚焦零售，精准营销
有了定位更精准的细分产品，如何第一时间有效传递给目标消费人群?风起云涌的“互联网+”，大幅缩短了产品与消费者的距离。
尤其是体积小、物流方便、价格适中的小家电，与电子商务这一业态的匹配度相当高。据不完全统计，目前小家电的线上销售占比已接近30%。
再以2016半年报来佐证：莱克的电商收入增速超150%;飞科电商收入为5.5亿元，同比增长33.22%，且电商的渠道占比已从2013年的11.75%，提高至2016上半年的38.02%;爱仕达则在电商收入达2亿多元、增幅超50%的基础上，推进互联网渠道革新，于6月设立了子公司爱仕达网络科技，以承接原有新兴渠道业务及未来其他互联网新业务板块;苏泊尔和九阳的线上收入占比也均超过了20%。
健康需求的增强，让强调“完全食物”的破壁料理机畅销市场
在以零售为本质的电商冲击下，小家电行业的传统渠道，也走上了零售模式和扁平化营销的革新之路。如此转型，有利于企业更贴近终端用户，并对用户的需求信息更加快速和更加精准的把握，及时做出调整，最终使产品创新形成良性循环。
当然，电商不仅仅是一个流通渠道，还是一个新品展示和品牌形象输出的营销窗口，因为目标人群恰是80、90后的年轻消费主力，更易于精准的推广和传播。比如，美的IH云智能电饭煲就打造了一次线上众筹活动，提高新品的曝光度;九阳在京东“618”狂欢节刷新电商记录的同时，还利用硬广及搜索投放、微信微博传播创意视频及定制版广告漫画、引入明星微信购物圈晒单等形式进行前期站内外的共同宣传、预热引流。
显然，在“互联网+”的新形势下，对于小家电企业来说，要更加注重使智能化制造、网络化营销与消费需求形成互动的更优商业模式，并将核心竞争力全面转向“好产品”的打造，以及围绕渠道扁平化的物流配送、售后服务等配套资源和能力建设上。
原标题：小家电：消费升级下的细分市场博弈(组图)
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