一年之计在于春。
春节后家电制造企业严阵以待地纵身艰难时势。3月,家电渠道蠢蠢欲动。
3月1日,家电主流供应商们颇为犯难,苏宁、京东、国美三家主流渠道商挤在同一天召集会议,或宣布新年战略,或公布促销活动,都邀请供应商高管到场捧场。不能厚此薄彼,不能错失产品变现机会,家电企业该是怎样的一番“费思量”。
美的集团董事长方洪波对今年家电市场的严峻形势分析犹言在耳,家电渠道商不约而同地异常活跃看似与之矛盾,其实正是在此严峻大背景下的厂商“共谋”。
宏观经济环境不佳决定了家电厂商进入“结对子”、“抱团突围”的激烈竞争阶段——渠道需要获取厂家的支持,提供子弹(产品),攻城略地,实现渠道下沉,保住甚至提升市场地位;厂家需要渠道的帮助,消除库存,实施结构升级,保住市场,获得利润。
渠道VS厂家:来实的
3月1日,苏宁召集的是“苏宁易购2016年度全球家电合作伙伴大会”,大会并未止于坐而论道谈行业、谈战略,而是亮出了总计2000万台单品订单标书。此次标书发布的单品涵盖了大到冰箱、彩电,小到剃须刀、电水壶几乎所有的家电产品。2000万台产品订单,对身处经济寒冬的家电厂家的意义不言而喻。
苏宁方面透露,这仅仅是2016年苏宁易购家电首批战略单品,而苏宁易购全年的家电单品需求总价值将达上千亿元。苏宁采购的这些产品,正是备战将在线上推出的4·18、6·18、8·18、双11四次大促。
同日,京东家电首次作为独立事业部公布的名为“沸腾中国”2016年发展战略,也给上游供应商提供了实实在在的见面礼——继续三年“不加赋”,即“战略合作品牌三年不涨合同点位”,向上游供应商示好。
而作风生猛的国美上来就是接地气、强力拉动销售的“爆品”策略。3月1日,国美在线CEO李俊涛宣布3月10日至13日,联合数千家品牌供应商和全国1700多家国美门店,线上线下再次共同启动“311黑色星期伍”主题活动。国美在线去年与线下门店一起首创中国式“黑色星期伍”,取得了交易额同比增长320%的佳绩。今春,“故伎重演”。
渠道VS渠道:线上打到线下
苏宁、国美不再惊慌失措,从容整合线上线下资源,深以之前攒下的线下门店家底为幸;京东开始从大举布局线下网点。今春家电渠道的举动,表明对家电渠道必须走O2O路线已成共识,并且正在落到实处。
京东家电的线下布局始于2014年年底在县级城市开设的京东帮服务店,至今开店超过1300家,承担了在县乡级市场的物流配送、安装、售后维修及营销推广的职能。京东商城家电事业部总裁闫小兵透露,2016年京东家电将继续扩大京东帮服务店的覆盖范围,并进行功能升级,目标是在全国实现县域范围全覆盖。
此外,2016年,京东家电将通过加盟的方式在全国各村镇开设“京东家电专卖店”,“这可以看作是京东帮服务店的补强,目的是做到家电渠道的进一步下沉。”闫小兵称,已在全国有1100多家线下门店的苏宁,也没放松线下门店的布局。2016年,苏宁将继续在一二级市场新增云店133家,三四级市场新开1500家苏宁易购直营店,到2016年底,直营店达到2500家。
有意思的是,除了线下渠道的“补课”,京东2016年的营销也将回归线下:在一二线城市开展线下展销会和千县大篷车拓展活动。
谁第一?
时势维艰,但渠道商们一点也没削弱相互间的比拼。
后起之秀京东家电,看来是打算践行“所有伟大的企业都是在经济低迷周期环境下成长,发展起来的”的箴言,在3月1日提出“2016年成为线上、线下家电零售渠道第一”的年度战略目标。
“线上家电零售”第一也就罢了,因为京东以电商起家,之前又偏重于3C、家电的销售,线上家电销售经过经年积累,已于近年占据了整个市场的半壁江山,现在要线上线下通吃,遭到老牌家电渠道商苏宁、国美的阻击是必然的。
就在3月1日,数量无人机“入侵”了京东总部上空,无人机上垂下红色条幅“比价京东,贵就赔100”,署名“国美在线”。
3月1日苏宁易购全球家电合作伙伴大会上,GFK则给出数据,2015年家电销售额同比增长5.2%,其中苏宁增幅和市场占比均领先市场,规模依然稳居家电零售第一。
当然,国美也有数据支持它的市场头牌身份。
“买家电去国美”、“买家电去苏宁”,国美、苏宁在线下时代打造的强势口碑,会在2016年被“买家电去京东”取代么?
不能啊!
国美在即将到来的“311黑色星期伍”祭出了“一日三达、精准送货、送装同步”的售后高标准;苏宁将计划3月份推出全国首个“苏宁空调免费安装”服务升级项目,彩电将在原来送装一体的基础上开展免挂架服务,同时“物流2小时急速达免费”等服务也将成为苏宁服务的标配。
苏宁、国美上述服务举措,建立在线下物流、门店、售后服务多年搭建、巩固的基础之上,非一日之功。
当然,京东家电在“补课”的同时,也鼓捣出新玩法——建标准。京东联手几家第三方家电研究机构,推出“家电购买指数”。该指数根据不同产品特点,对外观及操控性、安全性、实用性、能效水平、卫生与健康、附件功能和智能水平等指标分配不同的评分权重,最终为消费者提供了直观、简洁、统一的权威评分,该评分将成为消费者选购过程中最简单、可信的参考标准。
“家电沸腾中国、全面超越‘美苏’、成为行业第一”京东在3月1日大喊。
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